一些营销方式频频触及低俗灰色地带 专家：品牌方难逃法律追责

近期，一些营销活动因涉及低俗擦边内容引发了广泛关注。例如，某清洁护理品牌的一则消毒液广告因使用了“我可以不是第一次，但我未来的老婆可不行”等言论，在社交媒体上遭到部分消费者的抵制，该视频随后被下架。

无独有偶，一家日化品牌在推广牙贴产品时，其官方直播间也出现了“跟8个男人接吻都没问题”的宣传语，被指内容低俗。

《法治日报》记者注意到，公众普遍对广告中的“擦边”行为持反感态度，认为此类营销手段物化女性、制造低俗观感、扭曲婚恋及性别观念，并可能对未成年人产生不良影响。

针对广告“擦边”现象的成因、法律依据及责任归属问题，记者采访了相关专家。

“破圈”心切催生“擦边”营销

北京理工大学智能科技法律研究中心研究员王磊解释，“擦边”作为一个相对模糊的概念，在当前语境下通常指那些尚未达到明确淫秽色情程度，但通过性暗示、低俗联想、物化女性或挑战公序良俗来吸引关注和流量的方式。

泰和泰(北京)律师事务所合伙人李光分析，部分品牌急于“破圈”或寻求增长突破，看到“擦边”营销带来的巨大曝光度和短期销量转化，认为其成本效益比传统营销更高。与高昂的常规营销费用相比，几万到几十万元的行政罚款可能被一些品牌视为“高性价比”的营销投入。此外，“擦边”内容常利用文字游戏、隐喻或特定语境，使得品牌方在界定“公序良俗”时存在模糊空间，从而容易游走在法律边缘。

《广告法》和《互联网广告管理办法》（以下简称《办法》）均对广告“擦边”行为有所规定。《广告法》要求广告真实、合法，表达形式健康，不得妨碍社会公共秩序、违背社会良好风尚，含有淫秽、色情、性别歧视内容，不得损害未成年人身心健康，并需标注“广告”字样。《办法》则规定互联网广告应真实、合法，坚持正确导向，表达形式健康，符合社会主义精神文明建设和中华优秀传统文化的要求。

王磊指出，现行法律并未明确定义“擦边”广告。执法机关不会直接以“擦边”定性处罚，而是将其转化为广告内容违法、互联网不良信息、损害妇女人格权益、损害未成年人身心健康、虚假或引人误解宣传等具体法律条款进行认定。

王磊进一步分析，若广告使用“女性是否干净”“被男人污染”等表述贬低女性人格、加剧性别污名，可能触犯《妇女权益保障法》关于禁止贬低损害妇女人格的规定，以及《民法典》关于不得违背公序良俗、人格权受保护的规定。若宣传内容误导消费者对产品功效、使用效果或消费必要性产生错误认知，则可能违反《消费者权益保护法实施条例》及《反不正当竞争法》。

李光补充说，当“擦边”词汇出现在产品名称或包装上时，除了构成违法广告，还可能触犯《商标法》，并违反《反不正当竞争法》和《产品质量法》，带来额外的合规风险。

呈现形式影响认定与处罚

李光介绍，不同形式的“擦边”内容在违法行为的发现、取证、性质认定和处罚上存在差异。例如，短视频、直播间等“软性宣传”（指隐蔽、柔和的推广方式）具有即时性、动态性和碎片化特点，且常隐藏在海量信息中，监管部门发现难度较大，通常依赖消费者举报和舆情发酵。而出现在产品名称、包装、电商标题中的违规内容则为静态展示，违法事实持续公开，更容易固定证据并被查处。

王磊补充道，虽然呈现形式并非违法与否的决定性因素，但会影响证明路径、责任主体识别及处罚措施选择。判断内容是否属于广告或商业宣传，需综合考量发布主体、传播场景、内容指向、利益关联和实际功能。品牌官方短视频、达人推荐、产品名称、包装、详情页、电商标题、线下海报等，只要其目的或效果在于推销商品或服务，通常都可能纳入广告或商业宣传监管范畴。

李光指出，“软宣”违法通常面临责令停止发布广告、下架视频、消除影响及罚款。但若产品名称或包装违规，除上述处罚外，品牌方还可能面临强制召回、销毁侵权包装等更严厉的处罚，损失更大。

王磊强调，并非所有推荐商品的行为都属于广告法规制范围。广告法适用于商品经营者或服务提供者通过一定媒介和形式介绍其商品、服务的商业广告活动。然而，《网络信息内容生态治理规定》已对网络信息内容中的低俗、庸俗、媚俗、性暗示、性挑逗等内容提出防范和抵制要求，这些规定同样适用于短视频、直播间、公众号推文、平台推荐位等形式的宣传。

委托制作不等于责任转移

记者观察到，部分品牌将广告宣传外包给代运营公司，在涉及“擦边”争议时，常以“外包制作，不知情”为由主张免责。专家表示，品牌方通常不能仅凭此理由免除行政责任。

王磊指出，《广告法》明确广告主应对广告内容的真实性负责。作为广告的委托方、受益方和商品服务提供者，广告主对宣传方向、禁用表述、审核流程负有控制义务。品牌方可自行发布广告，也可委托第三方，但委托行为不能转移广告主应承担的法定责任。

王磊解释，在广告法律关系中，品牌方通常首先是广告主，即自行或委托他人设计、制作、发布广告的主体。只要广告服务于品牌商品或服务，品牌方就应对其真实性、合法性和价值导向负首要责任。

代运营公司或广告公司若接受委托进行脚本策划、文案设计、视频制作、投放代理、直播运营等工作，通常构成广告经营者。若其控制发布账号并实际发布广告，则可能构成广告发布者。直播场景下，商品销售者或服务提供者通过直播推销商品或服务，若构成商业广告，应承担广告主责任；直播间运营者、营销人员接受委托提供广告设计、制作、代理、发布服务，应承担广告经营者、发布者责任。

王磊补充说，品牌方与外包机构可通过合同约定审查义务、违约责任、赔偿责任、素材留存、发布前确认机制等内部责任分担。若外包机构擅自篡改内容、伪造记录或超出授权范围发布，品牌方可在行政程序中争取从轻处理，或事后向外包机构追偿。但这种内部追偿关系不能对抗监管机关，也不能替代品牌方自身的广告合规审核义务。